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驼峰上的薇妮:如何做到每年50%的增长

2015-03-09 14:53 来源:商界招商网

 

【商界招商网 文/杨沁锟】

这世上有两种企业,一种如同飞鱼,凌波微步,从高处跃起惊艳一时,但很快又消失在大海的浪涛中;另一种则像骆驼,漫天黄沙中,一步一步一个脚印,没有凌空虚蹈,没有宏大叙事,有的只是持久、稳健、目标笃定的气质。

薇妮显然属于后者。

从出发到现在,6年过去了,全凭自建渠道,自有品牌,在全国23个省市119个城市发展到450家门店,单店平均销售额80万元,最高达到200万,30平方米的化妆品全年销售3.4个亿,并保持每年50%以上的增长率,一举抄了行业大佬的后路。

——薇妮是怎么做到的?

明洞街头的启示

李鹏飞办公室的墙壁上,任正非和稻盛和夫的头像格外醒目。作为任正非和稻盛和夫的忠实信徒,他始终秉持匠人的精神,6年如一日专注产品和服务,并以此为乐而不知疲倦。

如今41岁的他,不惑之年已过,但已经在商海浸淫多年。薇妮的品牌塑造之路大体分为两大节点:

第一个节点:2005年——从美容业杀入化妆品行业。行业不同,但有互相交叉和渗透之处;

第二个节点:2009年——自有品牌薇妮Vinistyle的推出。

从美容业到“二次创业”进入化妆品行业,再到推出自有品牌薇妮,这背后又发生了什么?

从江苏盐城一家美容院加盟商到江苏品牌总代理,李鹏飞于美容业摸爬滚打5年,发现化妆品行业是另外一块掘金的圣土,而美容业积攒的丰富资金和经验,特别是连锁企业经营与管理的经验,也让他的“二次创业”顺理成章。

但是,“二次创业”不仅仅需要壮士断腕的勇气,更需要“别具慧眼”的才智和“腾转挪移”的技巧。

前期自然一路踉踉跄跄,摸着石头过河。2005年8月21日,李鹏飞的第一家化妆品专营店正式开业,代理市场上多种流行的化妆品品牌。但是开业后并没有一炮而红,成绩甚至每况愈下。

为了寻找拯救苏美的“灵丹妙药”,三个月后,李鹏飞飞往韩国“取经”。明洞街头,0.44平方公里、豆腐块大的商业街却被100多家单品牌化妆品专卖店拥簇。此番景象,把他大脑中沉睡的脑细胞彻底激活——化妆品专营店已经式微,专卖店才是大势所趋。

以至于回国后,李鹏飞立刻做出决定:代理韩国品牌,试水化妆品专卖的模式。2005年12月,李鹏飞代理的韩国品牌DoDo Club化妆品专卖店在江苏盐城开业,当天店铺销售一举突破四万元。

不但取得开门红,后劲更是十足。仅一年时间,DoDo Club在全国发展出100多家加盟店。但是,繁华的背后,危机也无处不在。

危机主要来自两个方面:1、DoDo Club产品在中国市场大面积断货;2、韩国总部的煽动,明年DoDo Club的加盟商极有可能绕开苏美公司,直接和韩国人签约。

危机已不可避免,2008年7月的一个上午,李鹏飞深深地吸了一口烟后,掐灭了烟头,把所有高管召集一起,发出一声号令——

“我们要有自己的品牌!不能眼睁睁地看着自己养大的孩子,被别人抱走!”

看得见的薇妮

李鹏飞的这声号令改变了这家企业的命运。

依仗积攒的丰富市场经验以及韩国上游供应链的资源,再加上半年时间没日没夜的研发后,2009年初苏美公司正式推出自有品牌——薇妮Vinistyle。

薇妮一上市,激起市场千层浪。华丽的数据背后,秘诀又是什么?

产品的定位跟渠道定位密切相关,很多化妆品企业都看中多元化的渠道模式:百货店、商超、大卖场、日化精品店、品牌专卖店、连锁专卖店等等。

于李鹏飞而言,蓦然闯入一片新的创业领域,要想虎口夺食,自然不能按常理出牌。

因而,自从2009年创建薇妮品牌以来,李鹏飞不走全渠道,而是自建渠道,主打“专卖店+O2O2O”的“小而美”模式。

与商超专柜以及多品牌专营店相比,单品牌专卖店的优势在于品牌形象能做到极致,服务专业性更强。同时,通过整店会员维护体系,牢牢抓住消费者,提高品牌忠诚度。

为了区分当下流行的O2O概念,也为了更好地诠释化妆品行业的O2O实现路径,李鹏飞提出了等边三角形的O2O2O概念。

从上往下看,第一个O2O就是苏美公司旗下的品牌体系和标准服务体系,以及具有专业能力和互联网技术叠合在一起的互联网手段;第二个O2O就是用户利用公司提供的互联网服务,消费其产品;最后,上面两个O2O加上公司线下的450多家实体门店资源,形成了一套闭合的服务链。

作为薇妮全国首创的“O2O2O模式”读起来有点拗口,但却是势不可挡,不到6年时间牢牢地将200多万会员、14万多服务号粉丝收入麾下。

如果把自建渠道看作横向的发展,那情感营销则是纵向的发展。渠道搭建可以拓宽销路,但薇妮直击消费者内心的却是——情感营销。其情感营销体系由“体验式营销”和“关系营销”构成。

“顾客关心的不外乎就是产品和服务,因此,我对每一个员工和加盟商的要求就是要把服务做到极致!”李鹏飞告诉记者。

所谓“体验式营销”是指“一小时彩护妆”的策略。只要是进店顾客,无论消费与否,均可享受从清洁、护肤,到化妆的一条龙服务。店员会根据顾客的实际肌肤需求,为顾客推荐不同类型的护肤品和化妆品,而体验时长也因产品使用不同,划分为十几分钟到一个小时不等。服务的真诚,使得薇妮留客率达到70%以上。

但这是一个容易复制的模式。“体验式营销”的模仿者、跟风者比比皆是,不能成为竞争的利器。一方面,薇妮为普及“体验式营销”的概念而孜孜矻矻,另一方面,则是在全国的所有店面中推行“关系营销”。

“关系营销关注的是如何与顾客保持亲密的关系,让每一个顾客都有家的感觉。”

薇妮的所有加盟商都会对顾客信息分类归档,不仅对全部老顾客、大顾客的生日、年龄、职业、爱好、生活习惯、联系方式等信息了若指掌,就是对新客户也有着一套独特的沟通方式:比如,节假日等特殊时刻给客户发送一些温馨的慰问短信;比如,在客户生日时送蛋糕等举动;比如,顾客把薇妮的加盟店当作自己的店,当薇妮的员工应接不暇时,会帮助其为顾客化妆、敷面膜等等……

看不见的薇妮

这是最好的时代,也是最坏的时代。对于大部分的普通人来说,自主创业开店是一个难以企及的梦想,受阻于资金不够的现实。

经营企业这么多年,稻盛和夫做人和经营的哲学对李鹏飞影响很大,这个日本人“自利利他”的哲学思想也启发他的一个想法——命运星计划。

2012年,南京苏美化妆品公司独立出资,为创业者提供无偿资助、无息贷款,帮助有能力却资金不足的体系内人士开店,提早实现创业梦,首批命运星计划早已启动,李艳、赵倩……等梦想创业的店长店员在苏美总部的扶持下开了自己的薇妮专卖店。

薇妮内生式的培养体系培养出一批经验丰富的督导团队,她们分区域管理市场以责任制带点,为加盟店提供从开业到步入正轨的全程辅导,确保薇妮全国市场95%的开店成功率。

除此之外,从每年12期的店长培训班到品牌基地及实操店面的投入运营,薇妮不断升级品牌学院,保证每位投资创业者的及时充电,不断创造新的门店业绩,不仅开店赚钱,还可持续盈利。

为了形成科学的门店管理系统,苏美联合最大软件供应商研发适合薇妮的ERP系统,现已完成试点推广并进驻到每一个终端专卖店,苏美ERP系统将复杂的信息集中和分享,有效提高各业务流程的衔接效率,降低沟通成本。

并且,苏美连锁平台为薇妮品牌创业者提供选址及投资回报分析、员工管理与培训、产品更新及陈列、月度促销和推广等从开店到管店的系列资源,全线资助,全心支持。

从上可看出,薇妮内生式增长的培养体系环环相扣,总结归纳为:

一、资金有限难以为继,命运星计划无息贷款支持;

二、无经验不会做店,“品牌学院+区域督导”帮助创业者持续盈利;

三、开店容易管店难,“ERP信息管理系统+促销推广”帮助创业者管店无忧。

以上所有举措只是为品牌化运营铺路。

李鹏飞说,薇妮的成长经过利用机会主义发展的草根成长阶段,现在已经进入精细化管理阶段,而未来要走的是品牌化运营阶段。而品牌化运营,是一种思路、一种模式,更是一种战略、一种系统工程。

“这样的苏美才会有未来。”他认为这是顺势而为。

结语

“华为没有成功,只是在成长。”任正非的忧患意识和思想强度在中国企业家里屈指可数。

李鹏飞是任正非的信徒,他也希望薇妮能像日本那些企业那样,经九死一生还能好好活着。在行业高烧时自己脑子不热,在所有人都疯狂烧钱时,顶住诱惑和压力不烧钱,在大家只顾跑马圈地时,集中优势资源做好产品和服务,在行业人员快速流进流出时培养自己的子弟兵,苦练内功中顺便长大。

商海沉浮,唯有像骆驼一样坚忍不拔,不遗余力,才不会有无法跨越的“死亡之海”。